Discute esta publicación en el twitter del autorSegún Guiltinan y Paul (1994), "Las estrategias de marketing, son planes que especifican el impacto que una empresa espera lograr sobre la demanda de un producto o una línea de productos en un mercado objetivo dado."
En general podemos clasificar las estrategias de marketing en dos grandes grupos:
1.- Grupo de estrategias de demanda primaria, y
2.- Grupo de estrategias de demanda selectiva.
El primer grupo de estrategias, se diseñan con el propósito de elevar el nivel de demanda de no consumidores o de consumidores actuales dentro de una forma o clase de producto. En este caso el consumidor no discrimina por marca.
El segundo grupo de estrategias, buscan en el diseño elevar la participación de mercado del producto, a través del mejoramiento de la posición competitiva de éste. En consecuencia, a partir de este tipo de estrategia de demanda selectiva, se espera rentabilizar las ventas reteniendo los clientes actuales de la empresa o quitando clientes a la competencia.
Las estrategias de demanda primaria se dividen a su vez en dos subgrupos:
a) Estrategias para el incremento de la cantidad de consumidores, y
b) Estrategias para el incremento de las tasas de consumo del producto.
En el primer subgrupo, se utilizan estrategias para el incremento sobre la disposición de compra del producto, y para el aumento en la capacidad de compra del producto por parte del consumidor. Normalmente este tipo de estrategias se aplica cuando la forma o clase de producto es nueva para el mercado.
En el segundo subgrupo, se implementan estrategias que eleven la ampliación de uso del producto, incremento de los niveles de consumo dentro de la forma o clase de producto, y estrategias de estímulo del reemplazo del produsto por una versión más actualizada.
Las estrategias de demanda selectiva también se dividen en dos subgrupos:
a) Estrategias para la captura de nuevos clientes, y
b) Estrategias para la conservación de los clientes cautivos.
En el primer subgrupo de estrategias de demanda selectiva, se implementan estrategias de posicionamento por confrontación directa vía liderazgo en costo o liderazgo en calidad, y estrategias de posicionamiento diferenciado vía posicionamiento por beneficio - atributos, o posicionamiento con base en el cliente.
En el segundo subgrupo de estrategias de demanda selectiva, se hace énfasis en estrategias que persiguen mantener la satisfacción del cliente, dar alcance a las iniciativas de la competencia, e implementar estrategias que cultiven la relación con el cliente.
A modo de síntesis conclusiva, al momento de diseñar e implementar estrategias de marketing, es imprescindible identificar el tipo de demanda predominante en el mercado, pues en muchas ocaciones las amenzas y oportunidades, se generan en la competencia entre formas o clases de productos y no entre las marcas que componen una forma o clase de producto.
Referencias:
Guiltinan J.P., y Paul G. W. (1994). "Marketing Management Strategies and Programs." 5a Ed.
