¿QUÉ ES MARKETING? / WHAT IS MARKETING?
Un Enfoque Teórico / A Theoretical Approach
Por ANDRÉS SILVA A. *
RESUMEN / ABSTRACT
Es bien sabido que los resultados de muchas encuestas a personas y a ejecutivos cuando se les consulta por ¿Qué es Marketing?, las respuestas más comunes son: marketing es ventas; marketing es publicidad. En consecuencia, el presente documento tiene por finalidad, fundamentar en términos teóricos la existencia de la disciplina de marketing más allá de las ventas y de la publicidad, desde la perspectiva del concepto, del objetivo, de la importancia que éste tiene y de los conceptos avanzados de marketing, que permiten la consecución de las visiones y misiones organizacionales. En términos metodológicos, este trabajo revisa a destacados referentes del marketing en función del concepto, el objetivo, la importancia y los avances conceptuales de esta disciplina, temas que se estructuran en cuatro secciones, cada uno de los cuales aporta evidencias teóricas con respecto al ámbito del marketing. Finalmente, una vez construidas las cuatro secciones se concluye que marketing es mucho más que publicidad y ventas. Es más bien un proceso sistemático que pretende rentabilizar los beneficios organizacionales y del cliente, a través de formas innovadoras en la satisfacción de necesidades.
SECCIÓN I
EL CONCEPTO DE MARKETING / THE MARKETING CONCEPT
Concepto Orientado al Cliente
“Si tuviéramos que definir esta disciplina encontraríamos que casi todo el mundo (incluidos algunos gerentes de empresas) dice que marketing significa vender o publicidad. Es verdad que esto forma parte de la materia, pero el marketing es algo más que la venta o la publicidad” (McCarthy y Perreault, 1996).
“La introducción en el lenguaje cotidiano del término marketing no supone que su significado sea uniforme, más bien es una palabra deteriorada y a menudo mal entendida, no sólo por sus detractores, sino también por algunos de sus adeptos” (Lambin; 1995). Este mismo autor manifiesta la existencia de tres acepciones populares acerca del marketing. La primera de ellas apunta a que el marketing significa publicidad, promoción y venta a presión, coincidiendo con lo afirmado por McCarthy y Perreault. La segunda dice relación con que el marketing es un conjunto de herramientas para explorar las necesidades y demandas del consumidor. Finalmente la tercera indica que el marketing es el gran corruptor de la sociedad, transformándola en consumista, donde los individuos son objeto de la explotación comercial del vendedor.
Desde una perspectiva académica y no popular, Lambin (1995) define a la disciplina en cuestión como “el marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”.
De igual manera Strafford y Grant (1993), definen marketing como “el proceso de dirección consistente en identificar, prever y satisfacer las necesidades del cliente de una manera rentable”.
De una forma similar, Kotler (1996) señala que el marketing es una filosofía comercial que pretende alcanzar las metas organizacionales, por medio de la detección de necesidades y deseos de los mercados meta, para con posterioridad entregar a esos mercados, un conjunto de satisfactores deseados por éstos, con una eficacia y eficiencia superior a la competencia.
Stanton, Etzel y Walker (2000), concuerdan con Kotler (1996) en la orientación al cliente y en el logro de objetivos y metas de desempeño de la organización, adicionando a lo anterior la coordinación de las actividades de marketing que permiten la consecución de los objetivos organizacionales. Estos tres elementos de del concepto permiten conseguir la satisfacción del cliente y en definitiva el éxito organizacional.
En la misma línea de Lambin, Kotler, Stanton, Etzel y Walker los autores Guiltinan y Paul (1994), con base en McKitterick[1] afirman que el concepto de marketing contiene tres elementos esenciales: 1) Realizar un estudio profundo del mercado y así comprender las necesidades de los potenciales clientes. 2) Ejecutar una selección de mercados meta cuyas demandas sean coherentes con las capacidades de la organización. 3) Finalmente, adaptar la oferta de la organización a fin de alcanzar la satisfacción del cliente.
Concordante con los autores anteriores Birn (1995), define marketing como el acto de “crear en los clientes una razón para comprar, y una razón que sea más poderosa que la que crea cualquier otro competidor; cualesquiera sean los elementos implicados, la clave está en centrarse en las necesidades del cliente y en proponerse satisfacerlas con provecho”.
De una forma algo más particular, McCarthy y Perreult (1996), definen al marketing como micromarketing el cual consiste en la ejecución de todas las actividades que permiten alcanzar las metas de la organización. Al igual que los autores anteriores, McCarthy y Perreault (1996) ratifican que es necesario prever las necesidades de los consumidores para con posterioridad dirigir un producto del productor al cliente.
De una manera simple y directa Peter y Donnelly (1996) concuerdan con los autores anteriores al definir marketing como que “una organización debe buscar utilidades atendiendo a las necesidades de un grupo de clientes”.
Concepto Orientado a la Innovación
Una visión distinta del concepto orientado al cliente es la que plantean Carpenter, Glazer y Nakamoto (2002). Estos autores asumen que “cuando los compradores aprenden, lo que quieren depende de lo que experimentan, y lo que experimentan depende de las estrategias que proponen las marcas”. Bajo esta perspectiva, el marketing es más que satisfacer a los consumidores mejor, más rápido y más barato que la competencia, tal como lo plantean Lambin y Kotler. Es entonces crear nuevas industrias como el ejemplo de Motorola al crear los teléfonos celulares.
Para Carpenter, Glazer y Nakamoto (2002), dado que el mercado evoluciona con más rapidez y en consecuencia la experiencia de los consumidores también, es que, más que entregarles a los clientes lo que ellos quieren, es mejor enseñarles a los clientes que aprendan lo que quieren. Claramente este concepto más que centrarse en el consumidor, se concentra en cómo aprende el consumidor frente a nuevos productos, generados por nuevas tecnologías propias de una economía cambiante e innovadora.
Desde un enfoque global, Keegan (1997) define marketing como: “el proceso de enfocar recursos (personas, dinero y bienes físicos) y los objetivos de la organización en las oportunidades y amenazas del mercado global”. Keegan amplía el concepto de marketing hacia el de marketing estratégico enfatizando en los grupos de interés. No sólo los interesados son los clientes. También son interesados todos aquellos individuos o grupos que tienen alguna relación con la organización entre ellos los empleados, la dirección, la sociedad, el gobierno entre otros.
Finalmente, David (2003) señala al marketing “como el proceso que define, anticipa, crea y satisface necesidades y los deseos de los clientes en cuanto a bienes y servicios”. Esta definición de David integra claramente la satisfacción y la innovación, siendo esto último congruente con lo planteado por Carpenter, Glazer y Nakamoto (2002).
SECCIÓN II
EL OBJETIVO DEL MARKETING / THE MARKETING INTENTION
Según Lambin (1995), el objetivo central del marketing es obtener utilidades mediante la satisfacción competitiva de los consumidores.
De una forma muy similar, Kotler (1996) basado en Theodore Levitt plantea que el objetivo final del marketing es la consecución de utilidades mediante la satisfacción del consumidor.
Kotler (1989) citando a Druker[2] indica que “el objetivo del marketing es hacer superflua la venta”. Desde esta perspectiva, este autor afirma que el propósito está en comprender al cliente en profundidad, permitiendo que el producto satisfaga a plenitud las necesidades de éste y así su venta se produzca sin promoción alguna.
Muy similar a Kotler, McCarthy y Perreault (1996) afirman que “la finalidad del marketing es averiguar las necesidades de los clientes y satisfacerlas en forma tan adecuada que el producto casi se venda solo”. Sin embargo, estos autores indican que por desgracia, muchos ejecutivos y gerentes siguen pensando que el marketing es sinónimo de publicidad y ventas, y que por consiguiente el objetivo del marketing es deshacerse de lo que la organización produce y ofrece.
Peter y Donnelly (1996) indican que el propósito del marketing es lograr encontrar instrumentos eficaces y eficientes que permitan llevar a cabo los negocios que mejor se adecuen a los intereses de los clientes.
Para Carpenter, Glazer y Nakamoto (2002) el objetivo del marketing está en obtener utilidades para la organización con base en el aprendizaje del consumidor. Para ello es necesario innovar en la forma de atender las necesidades del mercado meta.
De Birn (1995) se desprende que el objetivo del marketing es “crear en los clientes una razón para comprar”. Esta razón debe ser más fuerte y consistente que las razones generadas por la competencia.
Concordante con Birn (1995), Keegan (1997) plantea que “el objetivo del marketing es de crear valor para los grupos de interés, y el grupo de interés clave es el cliente”.
SECCIÓN III
LA IMPORTANCIA DEL MARKETING / THE MARKETING IMPORTANCE
Según McCarthy y Perreault (1996), la importancia del marketing radica principalmente en que afecta al crecimiento y desarrollo económico de un país. Esta afirmación, es respaldada por estos autores sobre la base de que el marketing estimula la investigación e innovación, lo que da origen a nuevos productos que si satisfacen al cliente, se genera demanda y en consecuencia empleo, salarios entre otros.
Strafford y Grant (1993), señalan que el marketing “es de vital importancia porque permite a la empresa planificar sobre la base del verdadero objetivo y es el único criterio capaz de garantizar el éxito, esto es, proporcionar satisfacciones al consumidor con un beneficio para la empresa”.
Para Stanton, Etzel y Walker (2000), la importancia del marketing se divide en cuatro dimensiones. La primera impacta la economía global contribuyendo con el crecimiento y desarrollo económico. La segunda dimensión afecta el sistema socioeconómico de un país, fundamentalmente en la generación de empleo, reducción de costos de los productos y creación de utilidad en el producto. La tercera condiciona a la organización a través del aporte directo de ingresos, la mejora de imagen en organizaciones no lucrativas, entre otros. Finalmente, una cuarta dimensión involucra la vida personal, lo que genera a lo menos consumidores más informados.
Birn (1995) señala que la importancia del marketing radica en que juega un papel “central en todos los aspectos para la existencia de una compañía y para las relaciones con su mercados y sus clientes”.
De Keegan (1997) se desprende que la importancia del marketing está en que, al crear valor para los grupos de interés, se estaría garantizando el éxito comercial de la organización.
De Carpenter, Glazer y Nakamoto (2002) se infiere que, la importancia del marketing se centra en la formulación de estrategias impulsoras del mercado, las cuales ostentan la capacidad de crear nuevos mercados, los que según la teoría competitiva al comienzo son altamente rentables para toda organización.
SECCIÓN IV
CONCEPTOS Y OBJETIVOS AVANZADOS DE MARKETING /ADVANCED MARKETING
Marketing Relacional y CRM
El marketing relacional según Reinares y Ponzoa (2002) con base en Alet (1994) es “El proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de una relación”. De lo anterior se desprende que el objetivo del marketing relacional está en rentabilizar la relación con el cliente.
El marketing relacional visto por Stanton, Etzel y Walker (2000), indica que “la noción inicial del marketing de relaciones fue que las organizaciones deberían esforzarse en construir lazos personales y duraderos con los consumidores”. Para ello, estos autores señalan que es necesario “identificar las necesidades de los clientes y cubrirlas satisfactoriamente, así como establecer una conexión con los consumidores en la cual la organización sea confiable. Esta relación, más que ser parte de un intercambio, sólo ocurre si la confianza y el compromiso se establecen”.
El customer relationship management [CRM] es definido por Swift (2002) como “un enfoque empresarial que permite conocer la conducta de los clientes e influir en ésta a través de una comunicación congruente, para aumentar su nivel de captación, retención, lealtad y rentabilidad”. En términos de objetivos, este mismo autor señala que “el objetivo del CRM es incrementar las oportunidades mejorando la comunicación con el cliente adecuado, proponiendo la oferta adecuada (de producto y precio), a través del canal adecuado y en el momento oportuno”.
El Clienting
El clienting para Huete y Pérez (2003), “no es otra cosa que una metodología muy concreta encaminada, precisamente, a mejorar las economías de la lealtad latentes en la organización”. Para estos autores, las economías de la lealtad emergen sobre la posibilidad de optimizar el perfil económico de la relación con el cliente. Este último se compondría de: 1) Lograr que los clientes se mantengan el mayor tiempo posible con la organización. 2) Perseguir que mientras los clientes sean leales realicen el mayor número de transacciones posibles. 3) Promover que los clientes leales recomienden positivamente a la organización. En virtud de estos antecedentes, se desprende que el objetivo del clienting está en mejorar la lealtad de los clientes.
CONCLUSIONES / CONCLUSIONS
Al revisar los distintos especialistas en la disciplina de marketing, es posible afirmar que en términos del concepto, el marketing va mucho más allá de la publicidad y ventas. El marketing es un proceso sistemático que no sólo intenta satisfacer al cliente, es más pretende crear nuevas formas de atender las demandas de los mercados. De esta manera se observa un fuerte componente innovador en la acción de marketing.
El objetivo del marketing es generar utilidades para la organización, por medio de la satisfacción del cliente, con base en acciones creativas que reporten valor para el consumidor. En definitiva el marketing debe crear valor.
La importancia del marketing radica en que éste es capaz de crear nuevos negocios, los que se traducen en mayores ganancias para las organizaciones y por ende mayor desarrollo y crecimiento de las economías mundiales.
Finalmente, los avances conceptuales en marketing se han centrado en monitorear y cultivar de cerca la relación con el cliente mediante una comunicación efectiva, con el propósito de conseguir y mantener leales a los clientes. De esta manera se alcanza una posición ventajosa y rentable frente a la competencia.
LITERATURA CITADA / REFERENCES
1. Birn R., (1995). “La Investigación de Mercado Mejora su Negocio”. Folio, Primera Edición, 198 págs.
2. David F., (2003). “Conceptos de Administración Estratégica”. Prentice Hall, Novena Edición, 336 págs.
3. Guiltinan J., y Paul G. (1994). “Administración de Marketing”. McGraw Hill, Quinta Edición, 576 págs.
4. Huete L., y Pérez A. (2003). “Clienting”. Deusto. Primera Edición, 325 págs.
5. Iacobucci D., Carpenter G., Glazer R., y Nakamoto K. (2002). “Marketing Según Kellogg” “Capítulo 5”. Vergara Business, Primera Edición, 504 págs.
6. Keegan W. (1997). “Marketing Global”. Prentice Hall. Quinta Edición, 532 págs.
7. Kotler P. (1996). “Dirección de Mercadotecnia”. Prentice Hall, Octava Edición, 800 págs.
8. Kotler P. (1989). “Mercadotecnia”. Prentice Hall, Tercera Edición, 745 págs.
9. Lambin J. (1995). “Marketing Estratégico”. McGraw Hill, Tercera Edición, 610 págs.
10. McCarthy E., y Perreault W. (1996). “Marketing”. Irwin, Onceava Edición, 814 págs.
11. Peter J., y Donnelly J. (1996). “Administración de Marketing”. Irwin, Tercera Edición, 890 págs.
12. Reinares P., y Ponzoa J. (2002). “Marketing Relacional”. Prentice Hall. Primera Edición, 303 págs.
13. Stanton W., Etzel M., y Walker B. (2000). “Fundamentos de Marketing”. McGraw Hill. Undécima Edición, 707 págs.
14. Strafford J., y Grant C. (1993). “Manual del Gerente de Ventas”. Deusto. Primera Reimpresión, 392 págs.
15. Swift R. (2002). “CRM. Cómo Mejorar las Relaciones con los Clientes”. Prentice Hall, Primera Edición, 479 págs.
Un Enfoque Teórico / A Theoretical Approach
Por ANDRÉS SILVA A. *
RESUMEN / ABSTRACT
Es bien sabido que los resultados de muchas encuestas a personas y a ejecutivos cuando se les consulta por ¿Qué es Marketing?, las respuestas más comunes son: marketing es ventas; marketing es publicidad. En consecuencia, el presente documento tiene por finalidad, fundamentar en términos teóricos la existencia de la disciplina de marketing más allá de las ventas y de la publicidad, desde la perspectiva del concepto, del objetivo, de la importancia que éste tiene y de los conceptos avanzados de marketing, que permiten la consecución de las visiones y misiones organizacionales. En términos metodológicos, este trabajo revisa a destacados referentes del marketing en función del concepto, el objetivo, la importancia y los avances conceptuales de esta disciplina, temas que se estructuran en cuatro secciones, cada uno de los cuales aporta evidencias teóricas con respecto al ámbito del marketing. Finalmente, una vez construidas las cuatro secciones se concluye que marketing es mucho más que publicidad y ventas. Es más bien un proceso sistemático que pretende rentabilizar los beneficios organizacionales y del cliente, a través de formas innovadoras en la satisfacción de necesidades.
SECCIÓN I
EL CONCEPTO DE MARKETING / THE MARKETING CONCEPT
Concepto Orientado al Cliente
“Si tuviéramos que definir esta disciplina encontraríamos que casi todo el mundo (incluidos algunos gerentes de empresas) dice que marketing significa vender o publicidad. Es verdad que esto forma parte de la materia, pero el marketing es algo más que la venta o la publicidad” (McCarthy y Perreault, 1996).
“La introducción en el lenguaje cotidiano del término marketing no supone que su significado sea uniforme, más bien es una palabra deteriorada y a menudo mal entendida, no sólo por sus detractores, sino también por algunos de sus adeptos” (Lambin; 1995). Este mismo autor manifiesta la existencia de tres acepciones populares acerca del marketing. La primera de ellas apunta a que el marketing significa publicidad, promoción y venta a presión, coincidiendo con lo afirmado por McCarthy y Perreault. La segunda dice relación con que el marketing es un conjunto de herramientas para explorar las necesidades y demandas del consumidor. Finalmente la tercera indica que el marketing es el gran corruptor de la sociedad, transformándola en consumista, donde los individuos son objeto de la explotación comercial del vendedor.
Desde una perspectiva académica y no popular, Lambin (1995) define a la disciplina en cuestión como “el marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”.
De igual manera Strafford y Grant (1993), definen marketing como “el proceso de dirección consistente en identificar, prever y satisfacer las necesidades del cliente de una manera rentable”.
De una forma similar, Kotler (1996) señala que el marketing es una filosofía comercial que pretende alcanzar las metas organizacionales, por medio de la detección de necesidades y deseos de los mercados meta, para con posterioridad entregar a esos mercados, un conjunto de satisfactores deseados por éstos, con una eficacia y eficiencia superior a la competencia.
Stanton, Etzel y Walker (2000), concuerdan con Kotler (1996) en la orientación al cliente y en el logro de objetivos y metas de desempeño de la organización, adicionando a lo anterior la coordinación de las actividades de marketing que permiten la consecución de los objetivos organizacionales. Estos tres elementos de del concepto permiten conseguir la satisfacción del cliente y en definitiva el éxito organizacional.
En la misma línea de Lambin, Kotler, Stanton, Etzel y Walker los autores Guiltinan y Paul (1994), con base en McKitterick[1] afirman que el concepto de marketing contiene tres elementos esenciales: 1) Realizar un estudio profundo del mercado y así comprender las necesidades de los potenciales clientes. 2) Ejecutar una selección de mercados meta cuyas demandas sean coherentes con las capacidades de la organización. 3) Finalmente, adaptar la oferta de la organización a fin de alcanzar la satisfacción del cliente.
Concordante con los autores anteriores Birn (1995), define marketing como el acto de “crear en los clientes una razón para comprar, y una razón que sea más poderosa que la que crea cualquier otro competidor; cualesquiera sean los elementos implicados, la clave está en centrarse en las necesidades del cliente y en proponerse satisfacerlas con provecho”.
De una forma algo más particular, McCarthy y Perreult (1996), definen al marketing como micromarketing el cual consiste en la ejecución de todas las actividades que permiten alcanzar las metas de la organización. Al igual que los autores anteriores, McCarthy y Perreault (1996) ratifican que es necesario prever las necesidades de los consumidores para con posterioridad dirigir un producto del productor al cliente.
De una manera simple y directa Peter y Donnelly (1996) concuerdan con los autores anteriores al definir marketing como que “una organización debe buscar utilidades atendiendo a las necesidades de un grupo de clientes”.
Concepto Orientado a la Innovación
Una visión distinta del concepto orientado al cliente es la que plantean Carpenter, Glazer y Nakamoto (2002). Estos autores asumen que “cuando los compradores aprenden, lo que quieren depende de lo que experimentan, y lo que experimentan depende de las estrategias que proponen las marcas”. Bajo esta perspectiva, el marketing es más que satisfacer a los consumidores mejor, más rápido y más barato que la competencia, tal como lo plantean Lambin y Kotler. Es entonces crear nuevas industrias como el ejemplo de Motorola al crear los teléfonos celulares.
Para Carpenter, Glazer y Nakamoto (2002), dado que el mercado evoluciona con más rapidez y en consecuencia la experiencia de los consumidores también, es que, más que entregarles a los clientes lo que ellos quieren, es mejor enseñarles a los clientes que aprendan lo que quieren. Claramente este concepto más que centrarse en el consumidor, se concentra en cómo aprende el consumidor frente a nuevos productos, generados por nuevas tecnologías propias de una economía cambiante e innovadora.
Desde un enfoque global, Keegan (1997) define marketing como: “el proceso de enfocar recursos (personas, dinero y bienes físicos) y los objetivos de la organización en las oportunidades y amenazas del mercado global”. Keegan amplía el concepto de marketing hacia el de marketing estratégico enfatizando en los grupos de interés. No sólo los interesados son los clientes. También son interesados todos aquellos individuos o grupos que tienen alguna relación con la organización entre ellos los empleados, la dirección, la sociedad, el gobierno entre otros.
Finalmente, David (2003) señala al marketing “como el proceso que define, anticipa, crea y satisface necesidades y los deseos de los clientes en cuanto a bienes y servicios”. Esta definición de David integra claramente la satisfacción y la innovación, siendo esto último congruente con lo planteado por Carpenter, Glazer y Nakamoto (2002).
SECCIÓN II
EL OBJETIVO DEL MARKETING / THE MARKETING INTENTION
Según Lambin (1995), el objetivo central del marketing es obtener utilidades mediante la satisfacción competitiva de los consumidores.
De una forma muy similar, Kotler (1996) basado en Theodore Levitt plantea que el objetivo final del marketing es la consecución de utilidades mediante la satisfacción del consumidor.
Kotler (1989) citando a Druker[2] indica que “el objetivo del marketing es hacer superflua la venta”. Desde esta perspectiva, este autor afirma que el propósito está en comprender al cliente en profundidad, permitiendo que el producto satisfaga a plenitud las necesidades de éste y así su venta se produzca sin promoción alguna.
Muy similar a Kotler, McCarthy y Perreault (1996) afirman que “la finalidad del marketing es averiguar las necesidades de los clientes y satisfacerlas en forma tan adecuada que el producto casi se venda solo”. Sin embargo, estos autores indican que por desgracia, muchos ejecutivos y gerentes siguen pensando que el marketing es sinónimo de publicidad y ventas, y que por consiguiente el objetivo del marketing es deshacerse de lo que la organización produce y ofrece.
Peter y Donnelly (1996) indican que el propósito del marketing es lograr encontrar instrumentos eficaces y eficientes que permitan llevar a cabo los negocios que mejor se adecuen a los intereses de los clientes.
Para Carpenter, Glazer y Nakamoto (2002) el objetivo del marketing está en obtener utilidades para la organización con base en el aprendizaje del consumidor. Para ello es necesario innovar en la forma de atender las necesidades del mercado meta.
De Birn (1995) se desprende que el objetivo del marketing es “crear en los clientes una razón para comprar”. Esta razón debe ser más fuerte y consistente que las razones generadas por la competencia.
Concordante con Birn (1995), Keegan (1997) plantea que “el objetivo del marketing es de crear valor para los grupos de interés, y el grupo de interés clave es el cliente”.
SECCIÓN III
LA IMPORTANCIA DEL MARKETING / THE MARKETING IMPORTANCE
Según McCarthy y Perreault (1996), la importancia del marketing radica principalmente en que afecta al crecimiento y desarrollo económico de un país. Esta afirmación, es respaldada por estos autores sobre la base de que el marketing estimula la investigación e innovación, lo que da origen a nuevos productos que si satisfacen al cliente, se genera demanda y en consecuencia empleo, salarios entre otros.
Strafford y Grant (1993), señalan que el marketing “es de vital importancia porque permite a la empresa planificar sobre la base del verdadero objetivo y es el único criterio capaz de garantizar el éxito, esto es, proporcionar satisfacciones al consumidor con un beneficio para la empresa”.
Para Stanton, Etzel y Walker (2000), la importancia del marketing se divide en cuatro dimensiones. La primera impacta la economía global contribuyendo con el crecimiento y desarrollo económico. La segunda dimensión afecta el sistema socioeconómico de un país, fundamentalmente en la generación de empleo, reducción de costos de los productos y creación de utilidad en el producto. La tercera condiciona a la organización a través del aporte directo de ingresos, la mejora de imagen en organizaciones no lucrativas, entre otros. Finalmente, una cuarta dimensión involucra la vida personal, lo que genera a lo menos consumidores más informados.
Birn (1995) señala que la importancia del marketing radica en que juega un papel “central en todos los aspectos para la existencia de una compañía y para las relaciones con su mercados y sus clientes”.
De Keegan (1997) se desprende que la importancia del marketing está en que, al crear valor para los grupos de interés, se estaría garantizando el éxito comercial de la organización.
De Carpenter, Glazer y Nakamoto (2002) se infiere que, la importancia del marketing se centra en la formulación de estrategias impulsoras del mercado, las cuales ostentan la capacidad de crear nuevos mercados, los que según la teoría competitiva al comienzo son altamente rentables para toda organización.
SECCIÓN IV
CONCEPTOS Y OBJETIVOS AVANZADOS DE MARKETING /ADVANCED MARKETING
Marketing Relacional y CRM
El marketing relacional según Reinares y Ponzoa (2002) con base en Alet (1994) es “El proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de una relación”. De lo anterior se desprende que el objetivo del marketing relacional está en rentabilizar la relación con el cliente.
El marketing relacional visto por Stanton, Etzel y Walker (2000), indica que “la noción inicial del marketing de relaciones fue que las organizaciones deberían esforzarse en construir lazos personales y duraderos con los consumidores”. Para ello, estos autores señalan que es necesario “identificar las necesidades de los clientes y cubrirlas satisfactoriamente, así como establecer una conexión con los consumidores en la cual la organización sea confiable. Esta relación, más que ser parte de un intercambio, sólo ocurre si la confianza y el compromiso se establecen”.
El customer relationship management [CRM] es definido por Swift (2002) como “un enfoque empresarial que permite conocer la conducta de los clientes e influir en ésta a través de una comunicación congruente, para aumentar su nivel de captación, retención, lealtad y rentabilidad”. En términos de objetivos, este mismo autor señala que “el objetivo del CRM es incrementar las oportunidades mejorando la comunicación con el cliente adecuado, proponiendo la oferta adecuada (de producto y precio), a través del canal adecuado y en el momento oportuno”.
El Clienting
El clienting para Huete y Pérez (2003), “no es otra cosa que una metodología muy concreta encaminada, precisamente, a mejorar las economías de la lealtad latentes en la organización”. Para estos autores, las economías de la lealtad emergen sobre la posibilidad de optimizar el perfil económico de la relación con el cliente. Este último se compondría de: 1) Lograr que los clientes se mantengan el mayor tiempo posible con la organización. 2) Perseguir que mientras los clientes sean leales realicen el mayor número de transacciones posibles. 3) Promover que los clientes leales recomienden positivamente a la organización. En virtud de estos antecedentes, se desprende que el objetivo del clienting está en mejorar la lealtad de los clientes.
CONCLUSIONES / CONCLUSIONS
Al revisar los distintos especialistas en la disciplina de marketing, es posible afirmar que en términos del concepto, el marketing va mucho más allá de la publicidad y ventas. El marketing es un proceso sistemático que no sólo intenta satisfacer al cliente, es más pretende crear nuevas formas de atender las demandas de los mercados. De esta manera se observa un fuerte componente innovador en la acción de marketing.
El objetivo del marketing es generar utilidades para la organización, por medio de la satisfacción del cliente, con base en acciones creativas que reporten valor para el consumidor. En definitiva el marketing debe crear valor.
La importancia del marketing radica en que éste es capaz de crear nuevos negocios, los que se traducen en mayores ganancias para las organizaciones y por ende mayor desarrollo y crecimiento de las economías mundiales.
Finalmente, los avances conceptuales en marketing se han centrado en monitorear y cultivar de cerca la relación con el cliente mediante una comunicación efectiva, con el propósito de conseguir y mantener leales a los clientes. De esta manera se alcanza una posición ventajosa y rentable frente a la competencia.
LITERATURA CITADA / REFERENCES
1. Birn R., (1995). “La Investigación de Mercado Mejora su Negocio”. Folio, Primera Edición, 198 págs.
2. David F., (2003). “Conceptos de Administración Estratégica”. Prentice Hall, Novena Edición, 336 págs.
3. Guiltinan J., y Paul G. (1994). “Administración de Marketing”. McGraw Hill, Quinta Edición, 576 págs.
4. Huete L., y Pérez A. (2003). “Clienting”. Deusto. Primera Edición, 325 págs.
5. Iacobucci D., Carpenter G., Glazer R., y Nakamoto K. (2002). “Marketing Según Kellogg” “Capítulo 5”. Vergara Business, Primera Edición, 504 págs.
6. Keegan W. (1997). “Marketing Global”. Prentice Hall. Quinta Edición, 532 págs.
7. Kotler P. (1996). “Dirección de Mercadotecnia”. Prentice Hall, Octava Edición, 800 págs.
8. Kotler P. (1989). “Mercadotecnia”. Prentice Hall, Tercera Edición, 745 págs.
9. Lambin J. (1995). “Marketing Estratégico”. McGraw Hill, Tercera Edición, 610 págs.
10. McCarthy E., y Perreault W. (1996). “Marketing”. Irwin, Onceava Edición, 814 págs.
11. Peter J., y Donnelly J. (1996). “Administración de Marketing”. Irwin, Tercera Edición, 890 págs.
12. Reinares P., y Ponzoa J. (2002). “Marketing Relacional”. Prentice Hall. Primera Edición, 303 págs.
13. Stanton W., Etzel M., y Walker B. (2000). “Fundamentos de Marketing”. McGraw Hill. Undécima Edición, 707 págs.
14. Strafford J., y Grant C. (1993). “Manual del Gerente de Ventas”. Deusto. Primera Reimpresión, 392 págs.
15. Swift R. (2002). “CRM. Cómo Mejorar las Relaciones con los Clientes”. Prentice Hall, Primera Edición, 479 págs.
* DEA en Gestión de Empresas en una Economía Globalizada, Universidad de Lleida, España. M.B.A., con Especialidad de Postgrado en Marketing, Universidad de Valparaíso, Chile. Asesor de Empresas. Profesor y Consultor en Gestión y Marketing.
[1] John B. McKitterick, “What Is The Marketing Concept?” The Frontiers of Marketing Thought and Action, American Marketing Association, Chicago, 1957, pp. 71-82. Este autor es considerado por muchos académicos como el fundador de las bases de los que hoy se conoce como Marketing.
[2] Peter Druker es uno de los principales teóricos de la administración.
