Por Andrés Silva A.
La evolución del marketing ha estado directamente relacionada con los cambios en los niveles de intesidad competitiva, que se erigen desde el entorno macro y micro de la empresa. Es así como a principios del siglo pasado, donde la intensidad competitiva manifestaba estándares bajos (escasa oferta, pocas marcas) emerge el Concepto de Producción, cuyo enfoque para la generación de ingresos se sostenía sobre la producción en serie (volumen) y la distribución masiva del producto. Poco tiempo después se introduce el Concepto de Producto, siendo su propósito principal incrementar los ingresos por medio de la incorporación de características adicionales al producto, que lo hicieran más atractivo para el mercado. A principios de los años 50's, en América del Norte comienzan a proliferar las marcas, treyendo consigo meyores niveles de competitiviadad. A partir de este fenómeno, se torna más complejo generar ingresos por el simple hecho de añadir características al producto y/o mejorar su distribución. En respuesta a ello surge el Concepto de Venta, cuyo principal afán es incrementar el esfuerzo de venta y así elevar lo ingresos. Este concepto sienta sus bases en el stock de producto, es decir, a partir del producto fabricado se inicia la campaña de venta. Para fines de los años 50's comienza a introducirse el Concepto de Marketing, el que a diferencia del enfoque de ventas, su punto de partida está en las necesidades del mercado y no en el stock de productos disponibles. Con niveles de competitividad aún más elevados, se hace imprescindible hacer algo distinto al tradicional enfoque de ventas, y para ello el enfoque de marketing se define como orientar todas las actividades de la organización, hacia la satisfacción del consumidor, obteniendo a cambio beneficios. Complementario al Concepto de Marketing emerge el componente social de éste, cuyo principal interés está en hacer marketing de manera responsable, frente a los intereses superiores de largo plazo de la sociedad, por sobre los intereses y necesidades particulares de un mercado objetivo. Este enfoque lleva por nombre Marketing Social. Con posterioridad a la década de los 60's, la competitividad sigue elevándose y como respuesta del marketing a estos cambios, se erige el Concepto de Marketing Impulsor del Mercado. Este enfoque más que orientarse al mercado para dar al cliente lo que éste quiere y demanda, se orienta a enseñar al mercado a satisfacer sus necesidades. Por lo tanto, este concepto crea nuevas formas de satisfacer necesidades a partir de innovaciones de ruptura desde la organización. En la década de los 70's, se sigue intensificando los estándares de competitividad, lo que se traduce en márgenes cada vez más estrechos y, mayores niveles de dificultad para diferenciarse de la competencia dada la proliferación excesiva de marcas. A partir de esta realidad, se construye el Concepto de Marketing Relacional, cuyo objetivo principal es rentabilizar las relaciones con los clientes. Para ello, este enfoque de marketing se operativiza a través del Customer Relationship Management (CRM). Más allá de la relación con el cliente surge el Concepto Clienting, el que busca generar comportamientos leales hacia la marca y finalmente potenciar y desarrollar economías de la lealtad. En estos últimos años, los investigadores de marketing están explorando el Concepto de Marketing Emocional, intentando explicar el efecto de las emociones sobre la satisfacción y lealtad del consumidor en ambientes altamente competitivos. /ASA2007
