Conceptos Fundamentales y Relaciones / Core Concepts and Relationship
Por Andrés Silva A.
Resumen / Abstract
Las garantías de productos (bienes y servicios) están escalando posiciones de una manera vertiginosa en relación a las estrategias de diferenciación que adoptan las distintas marcas pertenecientes a industrias maduras. En este tipo de industrias, la competición alcanza niveles elevados. Paralelamente, la diferenciación entre marcas se hace cada vez más compleja, debido a la enorme cantidad de firmas y productos que enriquecen la experiencia del consumidor, haciendo de éste un individuo más informado y exigente en términos de garantías, servicio y características de desempeño. Bajo este contexto, se hace imprescindible la correcta aplicación de modelos de garantías y de confiabilidad que maximicen la satisfacción del cliente, mejorando así la retención y captación del mismo.
Key Words
service, good, guarantee, warranty, quality, quality control, reliability, loyalty.
service, good, guarantee, warranty, quality, quality control, reliability, loyalty.
1.1. El producto (bienes y servicios)
En los anales de la investigación de servicios, una parte importante de esta investigación se enfocó en diferenciar los servicios de los bienes, obteniendo como resultado cuatro deferencias genéricas en favor de los servicios: intangibilidad, heterogeneidad, naturaleza perecedera de la producción e inseparabilidad, es decir, simultaneidad de la producción y el consumo (Hill y Ghandi, 1992, Zinkham, Jonson y Zinkham, 1992, Sasser et. al 1997, y Lovelock, Patterson y Walter, 1998). A pesar que estas cuatro diferencias han sido objeto de múltiples críticas por su exagerada generalización, hasta la fecha éstas diferencias son citadas permanentemente en la literatura de marketing (Lovelock, 1997). En términos más prácticos y menos generales, Lovelock (1997) propone las siguientes ocho fuentes de diferencias en favor del marketing de servicios:
Naturaleza del producto.
Mayor participación de los clientes en el proceso de producción.
Las personas como parte del producto.
Mayores dificultades para mantener los estándares de la calidad
La evaluación es más difícil para el cliente.
Ausencia de inventarios.
Relativa importancia del factor tiempo.
Estructura y naturaleza de los canales de distribución.
1.1.1. Naturaleza del producto
Básicamente, esta fuente de diferencia tiene su sustento en la tangibilidad o intangibilidad del producto. Berry (1980) describe al bien como una cosa, aparato u objeto, mientras que al servicio lo describe como un desempeño, acontecimiento o esfuerzo. Fitzsimmons y Fitzsimmons (2004) definen al servicio como una experiencia perecedera en el tiempo, intangible, realizada para el cliente, el que actúa en el papel de co-productor. A pesar que con frecuencia los servicios contienen aspectos tangibles (por ejemplo, asientos en un avión), el desempeño del servicio (por ejemplo, viaje en avión) es en esencia intangible (Lovelock, 1997). Según Gauci y Hill (2003), la intangibilidad como parte de la naturaleza del producto se refiere al hecho de que los servicios no se pueden probar, sentir, ni oír sin antes haberlos comprado. Además, Gauci y Hill (2003) añaden que la intangibilidad ha sido definida como la distinción crítica de las diferencias entre mercancías (bienes) y servicios.
1.1.2. Mayor participación de los clientes en el proceso de producción
Lovelock (1997) señala al cliente como un participante activo en la creación de un servicio, haciendo depender de éste la calidad del servicio prestado, como por ejemplo en servicios de lavandería o restaurantes (consumidor exigente). También la cooperación del cliente puede determinar la calidad del servicio, por ejemplo, con el personal de atención en hospitales, hoteles, colegios y salones de belleza. En esta misma línea de pensamiento, autores como Grönroos (1981) y Parasuraman (1987) han destacado la importancia de la relación empleado-cliente dado que gran parte de los servicios son intensivos en el uso de personal. Así, la relación empleado-cliente altera la calidad del servicio produciendo variabilidad.
1.1.3. Las personas como parte del producto
Esta fuente de diferencia del servicio se erige a partir de la interacción entre clientes, la cual altera la experiencia de servicio. A modo de ejemplo, Lovelock (1997) cita los servicios de autobús y de metro en horarios punta.
1.1.4. Mayores dificultades para mantener los estándares de la calidad
Dado que los servicios se consumen mientras están siendo producidos, el control de calidad se ve dificultado, pues no es posible verificar la calidad del servicio antes de que éste llegue al cliente (Lovelock, 1997).
1.1.5. La evaluación es más difícil para el cliente
Como resultado de la intangibilidad y la heterogeneidad de los servicios, sus atributos no son fácilmente evaluables por el consumidor antes de la compra (Freiden y Goldsmith, 1989). Distinto es el caso un bien, donde atributos como el color, aroma, dureza, forma, tacto, precio y ajuste, permiten que sea evaluado antes de su compra. Atributos como la facilidad de manejo, el sabor, el trato personal y lo silencioso, sólo son evaluables durante su consumo o postconsumo. Incluso se sigue creyendo que el post-consumo es difícil de evaluar (por ejemplo, en servicios de cirugía médica o reparaciones técnicas de vehículos), tal como menciona Zeithaml (1981).
1.1.6. Ausencia de inventarios
Dado el carácter de intangible del desempeño, acción o esfuerzo, el servicio es perecedero, es decir, no es posible inventariarlo (Gauci y Hill, 2003). Sólo son factibles de inventariar los recursos (persona, instalaciones, equipos) que permiten la producción del servicio (Lovelock, 1997).
1.1.7. Relativa importancia del factor tiempo
La presencia del cliente en la producción del servicio (tiempo real) es para muchos servicios un requisito. Éste es el caso de los servicios de hospitales, restaurantes, aerolíneas y salones de belleza. Además, en todos estos casos el tiempo de espera en la entrega del servicio es un factor crítico en la evaluación del cliente (Lovelock, 1997).
1.1.8. Estructura y naturaleza de los canales de distribución
Lovelock (1997) señala la existencia de canales físicos de distribución de bienes, los que mueven al bien entre la producción y el cliente. Sin embargo, una importante cantidad de servicios hacen uso de canales electrónicos de distribución. Tal es el caso del servicio de televisión o radio. Otro ejemplo citado por Lovelock (1997) corresponde a las transferencias bancarias electrónicas. En este sentido, Konstantas (2000) afirma que con mercancías digitales intangibles la infraestructura de distribución corresponde a la aplicación informática de la red de comercialización. Este mismo autor añade que esta infraestructura debe satisfacer ciertos requisitos para la protección de los derechos del proveedor y del consumidor, la que actúa como intermediario en la entrega de las mercancías intangibles.
1.2. Calidad
1.2.1. Concepto, importancia, aseguramiento y riesgo percibido
Desde una perspectiva comercial, calidad significa clientes satisfechos luego que el producto exceda el nivel de expectativas de éstos, y que el fabricante no se conforme con protegerlos sólo de molestias causadas por fallas (Woodruff et. al., 1990). Bajo una óptica más operativa, la calidad corresponde al conjunto total de características propias del producto que influyen en la capacidad de éste para satisfacer las necesidades explícitas e implícitas del consumidor (Millar, 1993). Entonces, el nivel de satisfacción de un consumidor frente a un determinado producto es el resultado que el cliente obtiene al comparar el desempeño real contra el desempeño esperado del producto, con base en las expectativas que el cliente se generó de este producto (Day, 1984). Por tanto, a mayor nivel de satisfacción del consumidor, la percepción de calidad hacia el producto por parte del consumidor aumenta.
La calidad permite a una marca competir evitando la guerra de precios (Rao, Bergen y Davis, 2000). Frente a dos opciones igualmente valoradas en precio, el cliente elegirá la que está con la percepción de calidad más alta (Rust, Inman, Jia y Zahorik, 1999). Por esta razón, un producto de calidad superior puede desmarcarse de productos con precios más bajos, en otras palabras, puede diferenciarse de sus competidores. Los precios bajos comunican al consumidor una menor calidad, es decir, una mayor probabilidad de falla en el cumplimiento de sus expectativas. Entonces, el menor precio (costo monetario del consumidor) debe compensar los costos no monetarios[1] (relacional, sicológico, energético y de tiempo) del consumidor asociado a la falla.
La calidad es posible reforzarla al momento de garantizar su cumplimiento. En este sentido, Ostrom y Iacobucci (1998) indican que las garantías son importantes y efectivas señales de calidad. En el ámbito de los servicios, Hart (1988) afirma que las garantías son herramientas potentes tanto para la promoción como para la construcción de servicios de calidad. Entre las razones que confirman la estrecha relación entre calidad y garantía están: (1) la orientación de la empresa hacia el cliente (Hart, 1988), lo que permite contar con la comprensión suficiente del mercado objetivo, para ser capaz como empresa de generar para los consumidores de dicho mercado un valor superior de manera continua (Narver y Slater 1990); (2) la generación de estándares claros para los procedimientos que permitan compensar al cliente (Hart, 1988), desplegando y coordinando de manera interfuncional los recursos de la empresa, de forma que se concentren en la creación de valor para el consumidor (Narver y Slater, 1990); (3) la generación de sistemas de retroalimentación de los clientes, pudiendo aprender de sus necesidades (Hart, 1988, y Hart, 1993); (4) el conocimiento de las causas de las fallas en los procesos internos y así superarlas y responder por ellas –garantía– (Hart 1988, Callan y Moore, 1998, y Rushmore, 1998); (5) el aumento de la cuota de mercado a través de la diferenciación, pudiendo incrementar significativamente el uso de precios premium (Johnson y Watson, 1998, Fleet, 1999, y Hill, Hays y Naveh, 2000); (6) el establecimiento de la fuerza de marketing dado que son capaces de reducir el riesgo (incertidumbre) en la decisión de compra, logrando de esta manera atraer y retener al cliente, pues generan en éste actitudes y comportamientos positivos hacia la marca, lo que permite alcanzar una relación de largo plazo con el consumidor, es decir, contar con su lealtad (Hart, 1988, Hart, 1993, y Evans, Clark y Knutson, 1996).
En la medida que el riesgo percibido por el consumidor al momento de la compra es menor, esto significa que el consumidor siente una mayor confianza respecto del cumplimiento con sus expectativas proporcionadas por el producto. Si las expectativas se cumplen y/o se exceden, el cliente se sentirá satisfecho (complacido) y para ese cliente el producto será de calidad. Entonces, la calidad es función de la capacidad del producto de cumplir y/o superar las expectativas del consumidor. Así, se hace imperativo exceder las expectativas del cliente (Rust, Inman, Jia y Zahorik, 1999). Si un consumidor percibe de la marca un nivel de calidad bajo, éste reducirá su nivel de preferencia por dicha marca (Rust, Inman, Jia y Zahorik, 1999). En este caso, el consumidor sentirá un mayor nivel de incertidumbre en la capacidad de la marca en el cumplimiento de sus expectativas, es decir, dicha marca se asociará con un mayor riesgo en el proceso de decisión de compra del consumidor.
1.2.2. Modelos de satisfacción calidad-lealtad
Recientemente, algunos autores han cuestionado la capacidad predictiva de los modelos de medidas de la satisfacción de cliente (Gale, 1997 y Reichheld, 1996). Dichos autores se han quejado de que muchos clientes que divulgan “estar muy satisfechos” o que perciben la calidad como “excelente”, luego cambian a otra marca de la competencia no siendo leales. Pese a que en la literatura las medidas de la satisfacción del cliente y las medidas de percepción de la calidad aparecen como predictores importantes de intenciones y de comportamiento leal del consumidor, sólo explican a menudo entre un 30% y un 50% de la varianza en la intención de compra del cliente (Rust, Inman, Jia y Zahorik, 1999). Estos autores argumentan que una de las razones del vínculo al parecer débil entre el comportamiento de recompra y la satisfacción del consumidor, pueda deberse a que los clientes responden según la variación percibida en el servicio, además de la calidad esperada por ellos. Es decir, la certeza y expectativa de los clientes sobre la calidad tiene un impacto importante sobre su decisión de recompra del producto. Entonces, la variación en el producto (bien y/o servicio) incide directamente sobre la calidad percibida, pues si esta variación es negativa, las expectativas del consumidor no alcanzarán a ser cumplidas y por ende habrá insatisfacción y deslealtad hacia la marca. En consecuencia, una adecuada homogenización del producto redundará en una mejora en la mantención de la calidad del mismo, pudiendo garantizar de esta manera satisfacción al cliente, lo que se traducirá en comportamientos leales hacia la marca.
1.3. Garantía
La garantía corresponde a un acuerdo entre el vendedor (oferente, fabricante) y el comprador (cliente, consumidor). En tal acuerdo, el oferente manifiesta su compromiso de restaurar la totalidad de productos vendidos que fallen dentro del intervalo de tiempo de garantía (Jack y Schouten, 2000).
Según Hart (1993a), el uso de las garantías del servicio por parte de las empresas de los EE.UU. ha crecido rápidamente en la última década. Hart et al. (1990) añaden que un número creciente de firmas han encontrado que una de las maneras más eficaces de afectar las opiniones asociadas con la confiabilidad percibida por los clientes es ofrecer una garantía incondicional hacia la satisfacción del consumidor. Para muchas empresas, tal garantía ha demostrado ser una herramienta de gran alcance para construir una cuota de mercado, consolidar lealtad del cliente y mejorar la calidad total del servicio En esta misma línea, Ostrom y Iacobucci (1998) afirman que tan sólo en estos últimos años las garantías del servicio han alcanzado mayor renombre como herramienta de mercadotecnia. Entre las industrias que destacan en el desarrollo de garantías están los abastecedores de la televisión por cable, actividades bancarias, cuidado médico, servicios dentales y restaurantes (Tucci y Talaga (1997).
1.3.1. Fundamentos de garantía
En esta misma lógica, el eslogan: "satisfacción garantizada o la devolución de su dinero", conducida por compañías como Hampton Inn, Xerox y Federal Express, demuestran que las garantías del servicio son una arma estratégica en la batalla por la diferenciación. De este modo, es posible ganar una mayor participación en el mercado. Las ventajas potenciales de las garantías del servicio incluyen la satisfacción y la retención crecientes de clientes reduciendo el riesgo del consumidor, mejorando la calidad del servicio y estableciendo estándares de este servicio. Una garantía eficaz del servicio puede tener un impacto substancial en los beneficios de la empresa (McDougall, Levesque y VanderPlaat, 1998). Después de invertir en programas de mejora en la calidad del servicio, las firmas deben todavía hacer frente a un desafío desalentador, esto es, ¿cómo se debe persuadir a los consumidores que el servicio ha mejorado realmente? Una forma de lograr esto es ofreciendo una garantía del servicio (Marmorstein, Sarel y Lassar, 2001).
Las garantías del servicio han sido demostradas como una llave al éxito en el proceso de: 1) recuperación del servicio; 2) funcionamiento del empleado; 3) proporción de datos de fallas en la producción del servicio. Esto convierte a las garantías de servicios en medidoras de la satisfacción de cliente y fijadoras de los estándares de funcionamiento (Hart, 1988, Maher, 1992, y Ettorre, 1994). Bajo esta óptica, una aproximación hacia el incremento de la confiabilidad del servicio y de la superación del escepticismo de los consumidores, lo cual ha sido adoptado por un número en aumento de compañías, es la puesta en práctica y promoción de una garantía del servicio (Hart, 1995, Wirtz, 1998, y Marmorstein, Sarel y Lassar, 2001).
El interés por las garantías ha sido estimulado por historias de éxito, complementado por el incremento en el conocimiento por parte de las firmas respecto de la necesidad de proporcionar señales salientes de calidad a los consumidores. Los encargados de la comercialización y venta reconocen que la calidad de algunos servicios no está estudiada. Quizás esto se deba a que no es un aspecto que se pueda evaluar fácilmente. Esta dificultad puede deberse a la intangibilidad de los servicios (Darby y Karni, 1973, y Zeithaml y Bitner, 1996). Bitner (1992) señala que lo anterior tiende a dificultar el proceso de elección del consumidor, al tener que seleccionar entre múltiples abastecedores del servicio, complicando la evaluación post-compra. Cuando la calidad de la compra es difícil de juzgar, la adquisición se percibe como aventurada. En tales casos, los consumidores miran a menudo las señales salientes de la calidad en el ambiente del servicio, para ayudar a formar sus expectativas sobre una firma y así reducir el riesgo percibido de la compra. George y Berry (1981) complementan lo anterior señalando que los clientes perciben un riesgo más elevado en la compra de un servicio que en las compra de un bien, por lo que ellos buscan señales tangibles que se asocien a la calidad del servicio.
En relación a estas señales salientes de la calidad, Ostrom y Iacobucci (1998) destacan la existencia de dos grupos: las señales intrínsecas y las señales extrínsecas. Las primeras contienen los aspectos de un producto que no pueden ser cambiados sin alterar la naturaleza del mismo, tal como el gusto por una bebida, por ejemplo. Las señales extrínsecas, por su lado, abarcan las características que sí pueden ser cambiadas sin cambiar el producto, tal como el precio y las garantías, por ejemplo. Todas éstas (intrínsecas y extrínsecas) pueden afectar las opiniones de los consumidores respecto a la calidad del producto (Olson y Jacoby, 1972). Sin embargo, Zeithaml (1988) ha sugerido que los consumidores dependerán más de lo extrínseco que de lo intrínseco, aun cuando lo último requiere más tiempo y esfuerzo por parte del consumidor para percibir y valorar su mérito, o bien cuando las señales intrínsecas no estén disponibles, como es el caso de las situaciones iniciales en la compra de servicios. En estas situaciones, los consumidores deben confiar en la marca, precio, garantías del servicio u otras señales extrínsecas para formar sus juicios en la decisión de compra. Estas señales se convierten en la base para las expectativas de los consumidores frente a un servicio (Ostrom y Iacobucci, 1998).
La investigación en las áreas de la satisfacción de consumidor y de la calidad del servicio ha demostrado el papel importante que desempeñan las expectativas sobre la influencia en los juicios referentes a la calidad y de la satisfacción (Parasuraman et al., 1985, Lacobucci et el al., 1996, y Oliver, 1997). Por tanto, es importante que las firmas entiendan cómo las señales pueden afectar a los consumidores en la pre-compra, en las expectativas o en las evaluaciones del servicio (Ostrom y Lacobucci, 1998). Con el dramático aumento en el ofrecimiento de garantías y la escasa investigación que se ha hecho en el tema, en especial sobre las garantías más que en otras señales extrínsecas tales como el precio y la marca (Raffio, 1992, y Hart, 1993a), poca investigación empírica existe que examine el por qué algunas garantías fueron tan eficaces y cómo ciertos tipos de servicio garantizan las respuestas de los consumidores. De aquí la necesidad de generar más acervo empírico para la comprensión del fenómeno de garantía. Como consecuencia de esto, Ostrom y Iacobucci (1998) plantearon las siguientes preguntas básicas: ¿bajo qué condiciones las garantías pueden influir en las evaluaciones? ¿Cómo lo hacen las garantías y otras señales que obran recíprocamente para afectar los juicios del consumidor? Al alero de estas interrogantes es primordial identificar las condiciones que determinan cómo las garantías pueden ser útiles para sugerir un tipo específico de servicio que beneficie a la mayoría de los consumidores.
1.3.2. Aspectos teóricos de la garantía
Mientras que la revisión discutida investigó las garantías de artículos (bienes), también se ha discutido las garantías de servicios (Hart, 1988, 1993a, 1993b, Wirtz, 1998). Mucho del trabajo referente a garantías del servicio se ha centrado en las ventajas que el ofrecimiento de una garantía puede tener para las operaciones internas de una firma. Por ejemplo, se ha sugerido que el ofrecimiento de una garantía requiere una orientación al cliente, porque es necesario entender qué es importante para el cliente, para así determinar qué garantizar (Hart, 1988). También se ha discutido que una garantía conduce a la mayor regeneración de cliente y ayuda a la firma a identificar puntos de falla en el proceso de la entrega del servicio al cliente (Hart, 1988, Hart, 1993a).
Lo anterior se sustenta sobre un precepto implícito que emerge desde la literatura, el cual dice que el ofrecimiento de una garantía del servicio aumentará la satisfacción del consumidor de ésta. Esto siempre y cuando, las garantías ofrecidas por el servicio sean apropiadas, esto es, que agreguen valor cumpliendo y o superando las expectativas del cliente (Lewis y Nightingale, 1991, Boulding y Kirmani, 1993, Tucci y Talaga, 1997). Estos autores además sostienen que generalmente las garantías altas (amplia cobertura) son señales de la alta calidad, mientras que las garantías bajas (escasa cobertura) son señales de productos débiles o pobres.
Dado que los servicios están caracterizados como algo intangible (Zeithaml y Bitner, 1996), la investigación ha sugerido que la calidad de la información disponible sobre servicios es pobre en comparación con las mercancías (bienes), de tal modo que esto conduce a un aumento en el riesgo percibido por parte del cliente (Guseman, 1981, Murray y Schlacter, 1990). De esta manera, podría ser motivo de discusión que el aumento en riesgo percibido conducirá a un incremento en la importancia de las señales salientes, tales como garantías que pudieran estar disponibles para un consumidor. Así, tales garantías pueden ser más importantes en el sector de servicio. Por ejemplo, en un trabajo de carácter exploratorio que examinaba cinco empresas de servicio en diversas industrias, Wirtz (1998) encontró evidencia que estas firmas, que eran las primeras en su rubro en ofrecer una garantía sobresaliente, gozaron de mayores ventajas en términos de atraer a nuevos clientes.
Hart (1993b) describe un marco conceptual y directivo para la puesta en práctica de la garantía desarrollada, examinando cómo las garantías del servicio se han utilizado en la práctica y las características de las firmas que han tenido éxito con el uso de garantías. Este autor discute que la opinión del mercado hacia una fuerte imagen de marca, genera una reputación positiva que puede proporcionar una garantía implícita que niega la necesidad de hacerla explícita, lo que determinará si una garantía es o no beneficiosa para una firma. Así, el potencial de la garantía en el mercado está determinado por el nivel de la calidad que impera en la industria y el riesgo de compra percibido por el consumidor. Concordante con resultados que se surgen desde la literatura referente a la relación garantía-riesgo, Hart sugiere que la utilidad de una garantía del servicio para una firma determinada depende del riesgo de compra experimentado por el consumidor, el cual puede estar influenciado por el precio del servicio, la implicación del consumidor, el conocimiento del servicio por parte del cliente, el impacto de la falla en los clientes, el tiempo a involucrar por el cliente y la tangibilidad del servicio. Todos estos factores afectan la incertidumbre percibida por el consumidor en relación a qué sucederá durante un encuentro con el servicio o las consecuencias a las que el consumidor haría frente al obtener un resultado negativo.
Para Tucci y Talaga (1997), un segundo aspecto que asegura la satisfacción del cliente que recibe un servicio es garantizar la calidad del funcionamiento del servicio. En este sentido, Hart (1988) indica que las garantías del servicio conducen a una satisfacción creciente del cliente a partir de un variado número de maneras, esto es,
- Impulso al negocio al centrarse en los clientes. La falta del conocimiento acerca de lo que desea el cliente puede conducir a garantías pobres.
- Una garantía fija estándares claros para la compañía.
- Una garantía genera retroalimentación a la compañía. Da a los clientes un incentivo para comunicar su descontento.
- Una garantía fuerza a entender por qué la firma falla.
- Una garantía construye el músculo de la comercialización. Anima la compra a través de la reducción del riesgo y realza la lealtad de los clientes.
Además, Hart sostiene que las garantías de servicios son particularmente eficaces cuando:
- El precio del servicio es alto.
- El cliente está en sintonía con el servicio.
- La maestría y conocimiento del cliente acerca del servicio es baja.
- Las consecuencias de la falla son altas en términos de costos monetarios, de tiempo y sicológicos.
- Hay una mala imagen en la industria en cuanto a la calidad ofrecida.
- Dependen de compras por repetición.
- La palabra-de-boca es crítica para el negocio.
Hart (1988) proporciona evidencia de que las garantías del servicio son útiles para mejorar el funcionamiento del servicio. Browning (1989) discute el uso de las garantías del servicio en el sector bancario. Rose (1990) estudia el uso de las garantías del servicio en el rubro de los casinos de juego. Maher (1991) y Ettorre (1994) citan otros rubros donde las garantías del servicio han operado. Al alero de estos antecedentes, Boulding y Kirmani (1993) afirman que la puesta en práctica de una garantía del servicio llevará a los consumidores a tener una opinión positiva o negativa dependiendo de la opinión inicial del consumidor. Hart (1988) sostiene que la garantía del servicio conducirá a un cambio interno que dará lugar a una mejora de la calidad y a una aceptación del servicio por parte de consumidor. Si Hart está en lo correcto, entonces las garantías del servicio deberían ser de gran importancia para las empresas. Si Boulding y Kirmani están en lo correcto, entonces las garantías del servicio pueden en algunos casos ser la estrategia incorrecta.
Dada esta disyuntiva, Tucci y Talaga (1997) indican la necesidad de dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Se está ofreciendo una garantía del servicio como una estrategia deseable para la firma? En detalle, ¿la presencia de un servicio de garantía asegura una influencia positiva sobre el consumidor?
1.3.3. Análisis de garantías
Suzuki (1985b) y Kalbfleisch, Lawless y Robinson (1991) han hecho importantes aportes al desarrollo de análisis de garantías, destacando la utilización de datos de reclamos por garantía, con la finalidad de pronosticar futuras demandas por este concepto.
Como resultado del incremento en la complejidad de los productos que buscan maximizar la satisfacción del cliente, Lindley y Singpurwalla (1986) señalan la existencia de multifactores que causan las fallas, es decir, las fallas generalmente no se explican por un factor aislado. Desde la perspectiva de la Teoría General de Sistemas, la complejidad de los productos es función de la interacción sinérgica de sus componentes, por lo que la falla en uno desencadena la falla en otro y por ende la falla del producto (van Gigch, 1987).
Debido a la complejidad de algunos productos, la frecuencia de reclamos por garantía se ha elevado (Lindley y Singpurwalla, 1986). Si bien las fallas dependen de múltiples factores, la principal causa de éstas se debe al tiempo de servicio del producto. En este sentido, Kalbfleisch y Lawless (1992) han desarrollado métodos de análisis para el tiempo de vida (edad) del producto, haciendo uso de datos de garantía.
1.3.4. Diseño de garantías
Al diseñar una garantía, las firmas tienen dos opciones: 1) optar por la garantía incondicional, la que garantiza la satisfacción total del cliente o 2) optar por la garantía específica, la que garantiza un aspecto importante del servicio (McDougall, Levesque y VanderPlaat, 1998).
Un desafío importante para las firmas es diseñar una garantía que sea la más apropiada para su situación específica. La garantía seleccionada tendrá un impacto en los costos y ventajas para la firma. Una comprensión de las opiniones del consumidor y de las reacciones a las garantías incondicionales y específicas, permitirá a la firma determinar estos costos y ventajas (McDougall, Levesque y VanderPlaat, 1998).
1.3.5. Garantía, riesgo y calidad
Autores como Spence (1977), Grossman (1981), Lutz (1989), Innis y Unnava (1991), y Boulding y Kirmani (1993) mencionan que los investigadores que han estudiado la importancia que proporciona la información de garantía en los consumidores, también han examinado el grado en el cual esas garantías sirven como señales de la calidad. También han mostrado casos en que las garantías son la causa más probable del mejoramiento en las evaluaciones por parte de los clientes. Desde la perspectiva del riesgo, Bearden y Shimp (1982), Shimp y Bearden (1982) y Erevelles (1993) afirman que las compras de muchos artículos son típicamente costosas, en términos de precios y de la búsqueda, por lo que el concepto de riesgo asociado al artículo, ha desempeñado un papel prominente en la literatura de la garantía.
Jacoby y Kaplan (1972) indican que muchos investigadores han discutido varios tipos de riesgo entre los que destacan los riesgos de funcionamiento, financiero, físico, social y psicológico. Cunningham (1967) añade que estos tipos de riesgo se presentan en las opiniones de los consumidores como producto de la incertidumbre, dado el resultado y las consecuencias del riesgo en la experiencia de los consumidores con un producto. Dada la importancia del riesgo en la percepción del consumidor y posterior impacto en la decisión de compra, Bearden y Shimp (1982) y Shimp y Bearden (1982) destacan que las garantías se han representado como medios para reducir la incertidumbre experimentada por el consumidor y las consecuencias negativas a que éste hace frente si ocurre una falla de producto. Varios estudios han examinado cómo la presencia de una garantía afecta algunos de estos tipos de riesgo percibidos por el consumidor. Investigadores como Shimp y Bearden (1982) estudiaron cómo la calidad de la garantía, la reputación del garantizador y el precio interactuaban sobre los efectos de los juicios de los consumidores respecto del riesgo financiero y de funcionamiento asociados a los nuevos productos. Ellos hallaron que la alta calidad de la garantía condujo a una menor percepción del riesgo financiero. No obstante, la calidad moderada de la garantía no era diferente en términos significativos de una garantía pobre o no existente. Si bien estas señales afectaron la percepción del riesgo financiero, ni la calidad de la garantía, ni la reputación del garantizador, ni el precio, lograron atenuar significativamente las opiniones del riesgo de funcionamiento.
A comienzos de la década de 1980, Bearden y Shimp estudiaron en profundidad el efecto de la calidad de la garantía, de la reputación del garantizador y del precio del producto, sobre las opiniones del riesgo y de los juicios evaluativos de los consumidores. En su estudio, el precio figuraba como reforzador del riesgo, mientras que la reputación del garantizador y la información de la garantía aparecían como reductores del riesgo. Erevelles (1993) encontró resultados similares el examinar las garantías de raquetas de tenis. Haciendo uso de modelos de ecuaciones estructurales Bearden y Shimp (1982) y Erevelles (1993) proporcionaron evidencia de que las garantías afectan solamente actitudes del consumidor y sus juicios sobre la calidad de manera indirecta al riesgo, así nuevamente se sugiere una relación fundamental entre las garantías y riesgo.
Finalmente, Innis y Unnava (1991) encontraron una interacción significativa entre la calidad de la garantía y la marca, donde la calidad de la garantía realzó las evaluaciones del producto para una nueva marca de fábrica pero no para una marca de fábrica ya establecida en el mercado. Ellos explicaron sus resultados en términos del riesgo y discutieron que una determinada marca establecida contenga la capacidad de servir como riesgo-reductor para el consumidor. Así, cuando el consumidor tiene ya la marca como señal de calidad, la información otorgada por la garantía tiene menos impacto sobre las evaluaciones del consumidor. No obstante, cuando escasea la información de la marca, una garantía reduce la incertidumbre conduciendo a evaluaciones más favorables hacia la marca.
1.3.6. Garantía y confiabilidad
De forma intrínseca, los servicios requieren de un funcionamiento a menudo en tiempo real (mientras se produce) y frente a la presencia de un consumidor exigente. Como consecuencia de la variabilidad en la motivación, el entrenamiento, la capacidad, o incluso el humor del abastecedor de servicio, la calidad de los servicios entregados tiende a fluctuar mucho más que los productos físicos (bienes). En consecuencia, el desafío está en entregar es un servicio de alta calidad que se mantenga en el tiempo, es decir que sea confiable. Distinto es el caso de la mayoría de las mercancías tangibles, donde el producto es consumido posterior a su fabricación, sin embargo en un intangible el consumidor consume el servicio al mismo tiempo que se está produciendo, casi sin permitir la posibilidad de que el abastecedor detecte y corrija cualquier "defecto" en el momento. En este contexto, se está discutiendo que la confiabilidad del servicio ha emergido como uno de los determinantes más críticos en la satisfacción de cliente (Surprenant y Solomon, 1987, y Parasuraman et el al., 1991).
2. LITERATURA CITADA
1. BEARDEN, W.O., & SHIMP, T.A. (1982). “The use of extrinsic cues to facilitate product adoption”. Journal of Marketing Research, Vol. 19, may, pp. 229-239.
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3. BITNER, M.J., (1992). “Servicescapes: the impact of physical sorroundings on customers and employees”. Journal of Marketing, Vol. 56, pp. 57-71.
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[1] Definidos por Tony Woodall, 2003, The Nottingham Trent University, Burton Street Nottingham, United Kinddom.
